name: storybrand-messaging description: ‘基于Donald Miller的《Building a StoryBrand》的StoryBrand消息框架。使用场景： (1) 澄清品牌消息以便客户理解， (2) 创建能转换的网站复制， (3) 撰写一线句和电梯推销， (4) 构建遵循叙事结构的落地页面， (5) 创建将客户定位为英雄的营销材料， (6) 诊断消息为什么没有共鸣， (7) 开发品牌脚本以保持沟通一致。’ license: MIT metadata: author: wondelai version: “1.1.0”
StoryBrand 消息框架
用于澄清你的消息以便客户会倾听的框架。基于一个基本事实：客户不买最好的产品——他们买他们能最快理解的产品。
核心原则
客户是英雄，不是你的品牌。 你的品牌是帮助英雄赢得胜利的指导者。当你将自己定位为英雄时，你与客户竞争。当你将自己定位为指导者时，你为他们服务。
评分
目标：10/10。 当审核或创建营销复制或品牌消息时，根据以下原则评分0-10。10/10表示完全符合所有准则；低分表示需要解决的差距。总是提供当前分数和达到10/10所需的具体改进。
SB7框架
每个引人入胜的故事都遵循相同的模式。在所有消息中使用此结构：
1. 一个角色（英雄）
核心概念： 客户想要某物。每个故事始于一个想要某物的英雄。在你品牌的故事中，客户是英雄，你的工作是定义他们想要什么。具体描述那个单一欲望。
为什么有效： 打开故事差距——角色所在之处与想要之处之间的距离——创造需要解决张力。当你清楚地命名客户欲望时，他们倾身向前，因为他们感到被理解，并想知道差距如何被关闭。
关键见解：
- 打开故事差距（欲望创造张力，将人们拉入叙事）
- 每条消息聚焦一个欲望（不是列表——多个欲望稀释故事差距）
- 欲望应与生存相关（物理、财务、关系或精神）
- 抱负身份是强大的（“成为大家都尊重的领导者”）
- 不同细分市场可能有不同的主要欲望——为不同角色、阶段和痛苦强度创建单独消息
产品应用：
| 上下文 | 应用 | 示例 |
|---|---|---|
| 首页标题 | 将客户欲望作为结果陈述 | “你想要美丽的微笑”（不是“我们的牙科服务卓越”） |
| 落地页面 | 每页引导一个欲望 | “你想提前退休”（不是“我们提供全面财务规划”） |
| 受众细分 | 为每个细分定制欲望 | CEO：“无混乱扩展” vs 个人贡献者：“无摩擦做好最佳工作” |
复制模式：
- “你想要[具体欲望]…”
- “想象[抱负身份]…”
- “如果你能[单一清晰结果]会怎样？”
- “你值得[生存级别欲望]…”
伦理边界： 不要捏造客户不实际持有的欲望。基于真实研究、访谈或观察行为——而非制造的抱负。
2. 有一个问题
核心概念： 英雄面临阻碍他们得到想要之物的问题。每个故事需要冲突。在三个层次定义问题——外部、内部和哲学——并用赋予问题面目的反派来拟人化。
为什么有效： 公司倾向于销售外部问题的解决方案，但客户购买内部问题的解决方案。当你命名问题如何使他们感觉——困惑、不知所措、尴尬——时，你触及真正推动购买决策的情感驱动因素。
关键见解：
- 外部问题是具体和表面的（“我的投资分散”）
- 内部问题是情感的（“我感到困惑和不知所措”）
- 哲学问题框架不公正（“人们不应必须是专家才能良好退休”）
- 反派拟人化问题——好反派具体且可关联，不抽象
- 大多数品牌只处理外部问题，错过真正推动购买的内部问题
- 坏反派：“复杂性”（抽象）；好反派：“设计来迷惑你的华尔街术语”
产品应用：
| 上下文 | 应用 | 示例 |
|---|---|---|
| 网站问题部分 | 命名所有三个问题层次 | 外部：“分散工具。” 内部：“你感到不知所措。” 哲学：“团队值得清晰。” |
| 邮件培育序列 | 引导内部问题 | “厌倦感觉在猜测吗？” |
| 广告复制 | 拟人化反派 | “停止让混乱软件偷走你的夜晚。” |
复制模式：
- “你厌倦了[内部问题]…”
- “[反派]一直阻止你[欲望]…”
- “不对的是[哲学问题]…”
- “你尝试了一切，但[外部问题]持续因为[反派]…”
伦理边界： 不要夸大问题制造不必要恐惧。诚实地命名真实挫败感；不要发明客户未经历过的痛苦。
3. 遇到一个指导者
核心概念： 进入指导者——一个拥有同理心和权威的角色。你的品牌是指导者，不是英雄。你通过理解客户痛苦展示同理心，并通过证明能真正解决它展示权威。两者的平衡是赢得信任的关键。
为什么有效： 客户不是寻找另一个英雄——他们寻找指导者。想想尤达，不是卢克。当品牌表达同理心时，客户感到被看见。当品牌展示权威（推荐、标志、统计数据）时，客户感到安全。这两者结合创造客户参与所需的信任。
关键见解：
- 同理心无权威使你显得弱；权威无同理心使你显得傲慢
- 通过“我们理解”语言和准确描述挫败感展示同理心
- 通过推荐、客户标志、统计数据、奖项和多年经验展示权威
- 永不要将起源故事作为中心点——那是英雄行为
- 简短、相关资质可以；多段“我们旅程”故事失去客户
产品应用：
| 上下文 | 应用 | 示例 |
|---|---|---|
| 关于页面 | 引导同理心，然后展示资质 | “我们知道迷失在财务术语中的感觉。这就是为什么10,000个家庭信任我们。” |
| 首页社交证明 | 结合同理心标题和权威标志 | “你并不孤单。加入5,000+找到清晰的团队。” + 客户标志 |
| 销售通话 | 以同理心开场，以权威结束 | “我听到你——那听起来令人沮丧。这是我们为像你这样的团队看到有效的方法。” |
复制模式：
- “我们理解[同理心陈述]的感觉…”
- “在我们与[权威参考]合作的经验中…”
- “我们帮助[数字][客户]实现[结果]…”
- “你不必独自解决这个问题…”
伦理边界： 不要声称未赢得的权威。推荐必须真实，统计数据必须准确，资质必须可验证。
见：references/sales-conversations.md
4. 给予他们一个计划
核心概念： 指导者给予英雄一个计划。计划创造清晰并减少与你做生意的恐惧。有两种类型：流程计划（3-4步展示如何与你合作）和协议计划（你做出的移除风险的承诺）。
为什么有效： 客户在购买前感到不确定。一个清晰、简单的计划充当跨过小溪的垫脚石——向他们展示如何从所在之处到想要之处的确切路径。没有计划，路径感觉模糊，他们会停滞。计划减少认知负载和感知风险。
关键见解：
- 流程计划：与你合作的3-4个编号步骤（例如，“1. 安排通话。 2. 获取定制计划。 3. 开始看到结果。”）
- 协议计划：移除恐惧的承诺（例如，“100%满意度保证”，“随时取消”，“我们永不会施压你”）
- 限制到最多3-4步——更多会压倒
- 每个步骤使用行动动词
- 编号步骤以暗示顺序和简单
- 给每个步骤一个简单、易记的名称
产品应用：
| 上下文 | 应用 | 示例 |
|---|---|---|
| 网站计划部分 | 用图标展示3步流程 | “1. 预约演示。 2. 入职。 3. 30天内看到结果。” |
| 定价页面 | 添加协议计划以减少购买焦虑 | “无合同。随时取消。30天退款保证。” |
| 邮件行动号召 | 参考计划以简化下一步 | “开始很简单——只需三步。” |
复制模式：
- “这是如何工作的：步骤1… 步骤2… 步骤3…”
- “开始很容易。只需[步骤1]。”
- “我们承诺[协议计划承诺]。”
- “你的计划简单：[3个清晰步骤]。”
伦理边界： 永不要在计划中承诺你无法可靠交付的结果。协议计划承诺必须无例外地遵守。
5. 并号召他们行动
核心概念： 指导者号召英雄行动。如果你不问，他们不会行动。有两种类型：直接行动号召（你希望他们采取的主要行动）和过渡行动号召（为尚未准备好的人提供的低承诺替代方案）。
为什么有效： 客户不采取行动除非被挑战行动。一个清晰、重复、视觉突出的行动号召告诉客户下一步确切做什么。过渡行动号召捕获尚未准备购买但愿意参与的人——将他们保留在你的故事中直到准备好。
关键见解：
- 直接行动号召：“立即购买”、“安排通话”、“开始”——主要转换行动
- 过渡行动号召：“下载免费指南”、“观看演示”、“参加测验”——低承诺
- 为直接行动号召使用按钮（非文本链接）
- 使直接行动号召视觉突出（对比色）
- 在页面上重复直接行动号召多次
- 使用行动语言（“获取”而非“提交”）
- 每个页面应有一个明显直接行动号召和可选一个过渡行动号召
产品应用：
| 上下文 | 应用 | 示例 |
|---|---|---|
| 首页 | 直接行动号召按钮在首屏之上，重复在下 | “免费开始”按钮在页眉和每个部分后 |
| 博客文章 | 过渡行动号召在末尾 | “下载我们的免费清单”在操作指南文章后 |
| 邮件 | 每封邮件单一直接行动号召 | “安排你的通话”按钮，每消息一个 |
复制模式：
- “立即获取[期望结果]。”
- “今天开始你的免费[试用/演示/评估]。”
- “下载你的免费[潜在客户磁铁]。”
- “安排一个[时间限制承诺]——免费。”
伦理边界： 不要将购买伪装为免费行动。行动号召必须诚实地代表客户点击时发生的情况。
见：references/website-wireframe.md
6. 帮助他们避免失败
核心概念： 描绘如果客户不行动会发生什么。没有赌注，就没有故事。失败给予叙事张力和紧迫感——展示不作为的成本。
为什么有效： 人类厌恶损失。对失去某物的恐惧比获得某物的承诺更激励人。一点点可能出错——不是全恐惧活动——创造客户从“感兴趣”到“承诺”所需的情感赌注。
关键见解：
- 不要过度恐惧——只需一点点负面后果
- 诚实真实后果，非假设灾难
- 关注机会成本，非惩罚（“又一年的卡住感”）
- 使用“如果你不”框架使不作为感觉昂贵
- 将失败消息与成功消息配对以创造对比
- 示例：“你还要等多久处理这个？”或“不要让又一年过去感到不知所措”
产品应用：
| 上下文 | 应用 | 示例 |
|---|---|---|
| 落地页面赌注部分 | 在行动号召前简要失败场景 | “没有清晰消息，你会继续将客户输给更快理解的竞争对手。” |
| 邮件主题行 | 轻微紧急引用失败 | “你正在把收入留在桌上吗？” |
| 销售对话 | 命名不作为成本 | “如果未来6个月没有变化，你的团队会发生什么？” |
复制模式：
- “不要让[负面结果]发生在[解决方案]如此简单时。”
- “你还要等多久[解决问题]？”
- “没有[你的解决方案]，[现实负面后果]。”
- “每一天没有[解决方案]，你[不作为成本]。”
伦理边界： 不要使用恐慌制造、捏造紧急感或最坏情况场景。陈述真实、相称的不作为后果。
7. 并以成功结束
核心概念： 描绘客户与你合作后生活如何的生动画面。成功是故事的解决——关闭在第1元素打开的故事差距。以状态、完整性和自我实现定义成功。
为什么有效： 人们在开始旅程前需要看到目的地。一个清晰的成功画面给予客户具体可欲之物。当你展示转变——不仅仅是特性——时，客户可以将自己置于那个未来并感受到它的情感牵引。
关键见解：
- 状态：他们将被如何看待？（“成为你领域的首选专家”）
- 完整性：什么差距将被关闭？（“终于有财务安心”）
- 自我实现：他们将成为谁？（“成为你注定成为的领导者”）
- 用之前/之后比较展示转变
- 使用有具体结果的客户成功故事（数字、结果）
- 成功画面应具体和实在，非模糊或通用
产品应用：
| 上下文 | 应用 | 示例 |
|---|---|---|
| 首页成功部分 | 用细节描绘之后画面 | “想象每天早上打开收件箱看到合格潜在客户——无需冷接触。” |
| 案例研究 | 用数字展示之前/之后转变 | “之前：2%转换率。之后：90天内11%。” |
| 推荐放置 | 让客户描述自己的成功 | “我终于感觉知道每一美元的去向。”——真实客户引述 |
复制模式：
- “想象[具体成功画面]…”
- “加入[数字][客户]他们现在[成功结果]…”
- “对你来说[自我实现结果]意味着什么？”
- “终于，[完整性结果]——没有[旧挫败感]。”
伦理边界： 不要承诺无法证实的結果。成功画面必须反映现实結果，推荐必须代表真实客户体验。
一线句
一个句子清楚解释你做什么的。到处使用它。
公式：
[问题] + [解决方案] + [结果]
结构： “我们帮助[角色]谁挣扎于[问题]以[解决方案]这样他们能[结果]。”
示例：
- “我们帮助忙碌父母谁挣扎于烹饪健康餐点每周获取新鲜食材递送这样他们能喂家庭营养食物没有压力。”
- “我们帮助小企业主谁感到被营销压垮创建清晰消息这样他们能增长收入。”
测试： 有人能在听到后重复它一次吗？
语气和声音准则
你的品牌声音在所有渠道应一致同时适应上下文：
指导者品质传达：
- 同理心：“我们理解…”
- 权威：“在我们的经验中…”
- 信心：“这是有效的…”
- 有帮助：“让我们展示你…”
避免：
- 英雄语言：“我们是最好的在…”
- 术语：使用客户词语
- 屈尊：尊重他们的智力
- 弱点：自信，非试探性
见：references/multi-channel-consistency.md
网站线框图
见：references/website-wireframe.md 用于逐页结构，包括内部页模板（产品、关于、服务页）。
品牌脚本模板
见：references/brand-script.md 用于完整工作表。
一线句示例和公式
见：references/one-liners.md 用于行业示例和变体。
参考文件
- email-sequences.md: 培育序列结构、欢迎序列、模板、主题行公式
- sales-conversations.md: 发现问題、反对处理、销售脚本
- multi-channel-consistency.md: 社交媒体适应、视频脚本、播客、公关、品牌声音准则
常见错误
| 错误 | 为什么失败 | 修复 |
|---|---|---|
| 成为英雄 | 与客户竞争 | 定位为指导者 |
| 多个消息 | 使人困惑 | 每个资产一个清晰消息 |
| 聪明 > 清晰 | 人们不解码消息 | 总是选择清晰 |
| 特性焦点 | 客户关心转变 | 以结果引导 |
| 无清晰行动号召 | 无方向 = 无行动 | 要求销售 |
| 无赌注 | 无紧急感 = 无动力 | 描绘失败画面 |
| 以“我们”开始 | 自我焦点 | 以客户问题开始 |
快速诊断
问这些关于任何营销资产的问题：
- [ ] 野人能在5秒内理解你提供什么吗？
- [ ] 客户明显是英雄吗？
- [ ] 你已识别内部问题，不仅仅是外部？
- [ ] 你展示同理心和权威吗？
- [ ] 有清晰3步计划吗？
- [ ] 有一个明显行动号召吗？
- [ ] 你展示成功和失败赌注吗？
如果任何回答“否”——那就是你的问题。
关于作者
Donald Miller是StoryBrand的CEO，一家帮助超过10,000家企业澄清消息以便客户会倾听的公司。他是《Building a StoryBrand》、《Marketing Made Simple》和《Business Made Simple》的《纽约时报》畅销书作者。Miller是备受追捧的主旨演讲者，曾向包括Intel、Pantene、Zaxby’s和数千小企业在内的观众演讲。他的StoryBrand框架基于叙事结构普遍原则，提炼数十年故事理论为一个实用七部分系统用于品牌沟通。
进一步阅读
此技能基于Donald Miller开发的StoryBrand框架。为完整方法、工作表和更深见解，读原始书：